Management de la mobilité par le "Marketing individualisé" : une approche innovante pour changer durablement les comportements dans les déplacements quotidiens

Pierre Coester (1) , Béatrice Vessiller (2) , Hélène Collombat (2) , Maxime Jean (2)

1 CETE Nord-Picardie - Centre d'études techniques de l'équipement Nord-Picardie
2 CERTU - Centre d'études sur les réseaux, les transports, l'urbanisme et les constructions publiques

Le marketing individualisé, appelé « Indimark », est une approche de management de la mobilité permettant d'obtenir un transfert modal pérenne de la voiture particulière vers les autres modes de déplacement. Cette technique, mise au point par le bureau d’études Socialdata GmbH (Werner Brög), a été expérimentée avec succès en Australie, en Allemagne, en Autriche et en Suède.Elle consiste à : -contacter directement des ménages utilisateurs potentiels des modes de transport durables qui utilisent jusqu'alors la voiture ;-les convaincre par entretiens de l'intérêt du changement de leurs comportements dans les déplacements quotidiens ; -suivre et analyser les changements d'habitudes de déplacements de ces ménages -le groupe cible- par rapport à des ménages n’ayant pas fait l'objet d'une information et sensibilisation -le groupe de contrôle.L'expérimentation la plus connue actuellement est celle de South Perth en Australie où, après une 1ère expérimentation réussie qui a conduit à une application à grande échelle, le transfert modal observé de la voiture-solo vers les autres modes de déplacements atteint 8 %. D’autres applications à grande échelle confirment le potentiel de transfert modal de cette démarche.Un calcul sommaire coûts/bénéfice montre que la seule augmentation de fréquentation des transports publics permet de récupérer l'équivalent du coût de la démarche d'Indimark dès la première année : c’est le temps de retour de l’investissement pour la collectivité, étant précisé qu’il serait encore réduit si on tenait compte des effets externes tels que l’impact positif sur la santé et l’environnement.

Mots clés: Benefit; Bicycle; Captive; Car driver; Car passenger; Car pooling; Car sharing; Choice; Commuter; Cost; Cycle; Cycling; Durability; Indimark; Individualised marketing; Mobility; Mobility behaviour; Public transport; Safety; Sustainable development; Target group; Trip; Trip pattern; Walking

Mots clés: Attitude; Bénéfice; Captif; Choix; Comportement; Coût; Covoiturage; Déplacements; Développement durable; Dialogue; Groupe cible; Habitudes; Habitudes de déplacements; Information; Marketing individualisé; Marche; Mobilité; Mode de transport; Motif de déplacement; Offre de transport; Passager; Pendulaire; Perception; Pérennité; Rentabilité; Sécurité; Transfert modal; Transport collectif; Transport public; Vélo; Voiture; Voiture-solo

Domaines: Sociologie

Pierre Coester, Béatrice Vessiller, Hélène Collombat, Maxime Jean. Management de la mobilité par le "Marketing individualisé" : une approche innovante pour changer durablement les comportements dans les déplacements quotidiens. [Rapport de recherche] Centre d'études sur les réseaux, les transports, l'urbanisme et les constructions publiques (CERTU). 2002, 59 p., figures, graphiques, 10 références bibliographiques, adresses de sites Internet. ⟨hal-02150472⟩