Methodological insights to understand the effects of context on consumer hedonic evaluation of food products
Propositions méthodologiques pour comprendre les effets du contexte sur l’appréciation des aliments par les consommateurs
Résumé
Environmental factors modulate consumers’ perception and in turn, consumer evaluation of food in a given context, either directly or through context-induced beliefs and expectations. However, food products are usually evaluated in standardized conditions in an attempt to neutralize possible context effects on consumer evaluation. This questions the generalization of such measures to more natural consumption contexts.The aim of this research was to examine the conditions under which context affects consumer evaluation of food products. This work is grounded in Prospect Theory, which considers the effects of context on judgement through the notion of reference points.The first objective was to understand how consumers’ experiences and subsequent product evaluations are influenced by consumers’ representations about food in different consumption contexts. A qualitative study (12 focus groups; N =86) revealed that consumers’ beliefs and expectations towards a particular context are intimately associated to different types of products and culinary methods, and that external factors have a different weight depending on the consumption context.The second objective was to understand how consumers’ hedonic responses in natural consumption contexts may differ depending on the type of evaluation task. The hedonic responses of products with different degrees of culinary preparation (bread = control; pizza = homemade, industrial and mixed) were compared (N = 457) between two different tasks in a student cafeteria. The results showed that multicomponent products subjected to a different degrees of culinary preparation (homemade pizza) were indeed more sensitive to the type of evaluation task compared to more standardized products (bread).The last objective of the thesis was to test hypotheses based on Prospect Theory to explain contextual influences on consumers' food evaluation. Two experiments compared hedonic evaluations in (i) two contexts (CLT and restaurant; N= 283), in blind and informed conditions about the degree of culinary preparation of a product (ham-olive cake); and (ii) in one context (restaurant; N = 114) in informed conditions about the degree of culinary preparation and origin of the ingredients (quiche); where consumers’ beliefs and expectations towards the food served were modified. Results showed that the effects of external factors could be reduced through careful control of consumers’ beliefs and expectations in a given context.This thesis contributes to the understanding of context effects on consumer hedonic evaluation and it proposes a theoretical framework to investigate those effects by means of reference points. The results could be valuable to develop guidelines for industrials and researchers using hedonic evaluations to include context adequately at each stage of product development.
Le contexte de consommation module la perception des aliments par les consommateurs et leur évaluation, soit directement soit par le biais de croyances et d’attentes induites par le contexte. Parallèlement, les méthodologies d’évaluation des produits alimentaires requièrent souvent des conditions standardisées afin de tenter de neutraliser ces éventuels effets de contexte. Mais ce gain en contrôle peut remettre en question la généralisation des mesures obtenues à des contextes naturels de consommation.Cette thèse examine les conditions dans lesquelles le contexte affecte l’évaluation des produits. Ce travail s’appuie sur la théorie des perspectives, qui considère les effets du contexte sur le jugement à travers la notion de points de référence.Les travaux visaient d’abord à comprendre comment les perceptions des consommateurs et leur évaluation des produits sont influencées par leurs représentations concernant les produits dans différents contextes de consommation. Une étude qualitative (12 groupes de discussion ; N = 86) a révélé que les croyances et les attentes des consommateurs à l'égard d'un contexte particulier sont associées à différents types de produits et de méthodes culinaires, et que les facteurs externes ont un poids différent selon le contexte de consommation.Le deuxième objectif était de comprendre en quoi l’évaluation par les consommateurs d’un produit alimentaire dans des contextes naturels de consommation pouvait différer selon la nature de la tâche d’évaluation. Les évaluations hédoniques de produits présentant différents degrés de préparation culinaire (pain = contrôle ; pizza = fait maison, industriel et assemblé) ont été comparées (N = 457) entre deux tâches différentes lors d’une expérience conduite en cafétéria. Les résultats ont montré que les produits à plusieurs composants soumis à différents degrés de préparation culinaire (pizza fait maison) étaient en effet plus sensibles au type de tâche d'évaluation que des produits plus standardisés (pain).Le dernier objectif de la thèse était d’explorer les facteurs contribuant à la formation de points de référence pour expliquer les influences contextuelles sur l’évaluation des consommateurs. Deux expériences ont comparé les évaluations hédoniques dans (i) deux contextes (CLT et restaurant ; N = 283) en condition informée et non informée sur les degrés de préparation culinaire d’un produit (cake salé) ; et (ii) dans un seul contexte (restaurant ; N = 114) en condition informée sur les degrés de préparation culinaire et l’origine des ingrédients (quiche) ; où les croyances et les attentes des consommateurs à l’égard des aliments servis changent. Les résultats ont montré que les effets de facteurs externes pouvaient être réduits par un contrôle minutieux des convictions et des attentes des consommateurs dans un contexte donné.Cette thèse contribue à la compréhension des effets des contextes sur l’évaluation hédonique des consommateurs et propose un cadre théorique pour étudier ces effets à travers des points de référence. Les résultats pourraient être utiles pour élaborer des lignes directrices pour les industriels et chercheurs utilisant des évaluations hédoniques pour inclure le contexte de manière adéquate à chaque étape du développement du produit.
Origine : Version validée par le jury (STAR)
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